Best Cases

Kundengewinnung: Wider den Mainstream

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Die Kunst, den Kunden anzuhalten

Als Max seine fulminante Entdeckung macht, bleibt er stehen. Seine Freunde gehen in diesem Moment weiter und tadeln ihn für sein Trödeln, genauer: weil er sich nicht gruppenkonform verhält. Wäre sein Fund bedeutungslos gewesen, hätten sie auch moralisch gesiegt, im Sinne von "haben wir ja gleich gesagt, dass es sich nicht lohnt, hier wegen irgendetwas stehen zu bleiben."

Die Königsdisziplin in der Kundengewinnung
Dieser vermeintlich unbedeutende Vorgang - Argwohn bei Veränderung - widerfährt jedem Unternehmen, das mit einer neuen Leistung bei seinen Kunden aufwartet oder für eine bekannte Leistung neue Kunden gewinnen will. Am ausgeprägstesten ist es in der Königsdisziplin zu spüren, wenn das Unternehmen mit einer neuen Leistung sofort neue Kunden gewinnen möchte. Denn jede Sekunde Beschäftigung mit dem Neuen erfordert vom potenziellen Käufer ein Verhalten entgegen dem Mainstream.

Die schöne Verpackung, der Preisnachlass oder das bekannte Versprechen "zur Kiste Gurken bekommen Sie dann auch noch eine Banane dazu" soll den Wagemut belohnen und die Entscheidung erleichtern.

Doch wie gelingt es wirklich, dass der Kunde stehen bleibt, wenn er das Produkt wahrgenommen hat? Im Idealfall: sofort herzeigen, was man hat! Alles Überflüssige wie Verpackung und Beschreibung weglassen. Schnell auf den Punkt kommen. Dazu sind nur wenige Bilder, Worte und Nutzenargumente nötig und - im Vertrauen darauf, dass der Kunde begeistert sein wird - auf jeden Fall eine Abkürzung für Spontankäufe anbieten.

Die Realität bietet viel Luft nach oben
Doch im realen Leben wird die Kundengewinnung meistens genau anders herum angegangen: mit viel Verpackung, viel Show und Unmengen an Texten und Bildern. Mit Verkäufern, die nicht zum Abschluss kommen oder Bestellvorgängen, die unendlich lange dauern.

Hier können Sie mit der Golden Nugget Strategie sofort punkten und neue Weichen stellen. Aber nicht, indem Sie Ihr Produkt von allen Seiten fotografieren und beschreiben, 25 Vorteile für acht verschiedene Zielgruppen auflisten und mit ihrer Produktvielfalt den Kunden in eine endlose Entscheidungsschleife treiben. Viel besser wäre es beispielsweise Porsche nachzuahmen: Bei der Einführung des neuen Cayenne ließ Porsche kein Wort über PS, Hubraum, Beschleunigung, Endgeschwindigkeit oder gar Innovationen verlauten. Stattdessen gab es nur ein Bild und dazu den Text "Dreamsharing".  Damit ist alles gesagt, was die Zielgruppe wissen muss.

Probieren Sie es doch einmal mit Purismus. Weniger ist mehr. Auch, wenn es andere im ersten Moment nicht so sehen. Stichwort Argwohn bei Veränderung!

Basics

In sieben Prozessschritten duch die Customer Journey

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Mit Ritualen automatisch mehr verkaufen

Deutschland gilt seit Jahrzehnten als Servicewüste. Dienen scheint nicht unser Ding zu sein. Daher fällt es uns gar nicht mehr auf, wenn wir wie am Fließband behandelt und weitergereicht werden. Ob nach dem Kauf eines elektronischen Produktes im Fachgeschäft, nach dem Erwerb einer antiken Vase, dem innigst herbeigesehnten Reparaturtermin des Telefontechnikers und und und. - Wie wohltuend ist da ein Ausreißer. Beispielsweise die Schiefertafel mit dem eigenen Namen am fest reservierten Parkplatz im Urlaubshotel oder die handgeschriebene Postkarte des Juweliers, ob die Beschenkte auch vollkommen zufrieden sei.

Golden Nugget Unternehmen haben feste Rituale
Außergewöhnlich erfolgreiche Unternehmen kümmern sich um ihre Kunden während der Vorkauf, der Kauf- und der Nachkaufphase völlig anders als hierzulande üblich: sehr verbindlich, sehr zuvorkommend und vor allem sehr persönlich. Für diese aufmerksame Betreuung haben sie sich viele unterschiedliche Rituale angewohnt. Mit überragendem Erfolg: Sie gewinnen auf diese Weise nicht nur leichter Kunden, sie behalten sie auch länger. Zudem machen ihre Kunden dann auch noch Empfehlungsmarketing im besten Sinne. Von diesen Best Practice-Unternehmen lässt sich eine ordentliche Scheibe abschneiden.

Die Theorie ist grau - die Praxis bunt
In der Theorie tauchen die Vor- und Nachkaufphasen wie folgt auf:

  • Awareness (Inspiration),
  • Favorability (Interesse),
  • Consideration (Favorisierung),
  • Evaluation (Beurteilung),
  • Intent to Purchase (Kaufabsicht),
  • Conversion (Kauf),
  • Advocat (Empfehlung).

Können Sie aus dem Stand sagen, welche Ihrer vertrieblichen Maßnahmen welchen dieser Hebel bedient?

Die von uns untersuchten Golden Nugget Unternehmen können das. Dabei stellten wir fest, dass sie sich auf sieben Phasen bzw. Prozessschritte konzentrieren, die ein wenig von obigem Modell abweichen.

Zu jedem Prozessschritt haben sie sich intensiv Gedanken gemacht und daraus dann optimale Instrumente entwickelt. Im folgenden sind die sieben Schritte, einfach und pragmatisch, aus Unternehmenssicht skizziert:

  1. Hinschauen: In kurzen Augenblicken aus der Fülle an Möglichkeiten herausstechen.
  2. Bücken: So informativ sein, dass der Kunde stehenbleibt und seine kostbare Zeit investiert.
  3. Aufheben: So anziehend sein, dass sich der Kunde die Mühe macht, das Objekt der Begierde in Augenschein zu nehmen.
  4. Begutachten: Das Produkt so darstellen, dass beim Vergleich mit Konkurrenzangeboten die Abwanderungs-Wahrscheinlichkeit möglichst gering ist.
  5. Kaufen: Dafür sorgen, dass der Kauf zelebriert wird.
  6. Empfehlen: Den Kunden animieren und unterstützen.
  7. Wiederkaufen: Mit dem Kauf den Kunden Stück für Stück auf den nächsten Kauf einstimmen und vorbereiten.

Die Geschichte von Max beinhaltet jeden dieser Schritte. Sicher haben Sie Teile davon sofort erkannt. Der springende Punkt: ein bis drei dieser Schritte bedient fast jedes Unternehmen intuitiv. Aber professionell und systematisch, regelmäßig und selbstoptimierend mehr als drei oder vier, vielleicht sogar sieben? Das machen nur die außergewöhnlich erfolgreichen Unternehmen. Wenn die Telekom ihr Logo mit einer Melodie unterlegt, dient das dem Hinschauen. Bei den restlichen sechs Phasen sieht es dann eher schwach aus.

Max und die sieben Prozesschritte
Max Customer Journey
In der Geschichte von Max und dem Golden Nugget war Max durch das Glänzen aufmerksam geworden und hatte genauer hingeschaut (1), weil es im Wald normalerweise nicht glänzt. Während er neugierig stehenblieb, entfernten sich seinen Freunde. Er handelte in diesem Moment gegen den Mainstream, kam in Erklärungsnot und musste sich anreden lassen. Dann bückte er sich (2) und hob das goldene Ding auf (3). Es hätte auch die Manschette einer Pilsflasche sein können, an deren Unterseite eine Schnecke klebte. Doch entgegen den Unkenrufen seiner Freunde schien es tatsächlich etwas Kostbares zu sein (4). Max steckte es ein (5) und schloss zu ihnen auf, ohne groß darüber zu sprechen. Zu Hause wurde er beglückwünscht. Und sofort tauchte die Frage nach dem Mehr auf. Hier konnte Max helfen, denn er wusste ja, wo es eventuell noch weitere Exemplare gab (6) und brachte gleich eine weitere interessierte Kundin mit (7).

Eine Welle mit sieben Maßnahmen
In der Golden Nugget Strategie lernen Sie 15 verschiedene praktische Beispiele zu jedem der sieben Prozessschritte kennen. In Summe also 105. Daraus sollte es dann ein Leichtes sein, die für Sie passenden Lösungen herauszufinden.

Suchen Sie sich nun für die erste Welle sieben Maßnahmen heraus, die Sie parallel für Ihr Unternehmen umsetzen. Wenn Sie für die Umsetzung einer Welle ca. 6-8 Wochen rechnen, haben Sie binnen eines halben Jahres 3 x 7, also 21 Maßnahmen am Laufen. Um ein Vielfaches mehr, als es heute der Fall ist. - Dass dies nicht ohne Wirkung auf Ihre Anziehungskraft auf Kunden sein wird, können Sie annehmen. Noch dazu stoßen Sie in Regionen vor, die Ihnen in dieser Effizienz, Kompaktheit und Schnelligkeit kein Außendienst der Welt ermöglichen kann.

Hier geht es zur Demoversion der Golden Nugget Strategie

Basics

Golden Nugget Strategie Teil 2

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Max Customer Journey

Die Geschichte von Max und dem Golden Nugget

 

Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Problemlösungen zu Golden Nuggets entwickeln wollen, dann nutzen auch Sie die Prozesskette, die in dieser Geschichte steckt. Feilen Sie daran und stellen Sie sie exakt auf Ihre Bedürfnisse ein. Die Golden Nugget Strategie zeigt Ihnen, wie Sie dabei vorgehen sollten.

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Golden Nugget Strategie Teil 1

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Die vertriebsoptimale Custumer Journey 

Du musst den Kunden nur ausreichend häufig bearbeiten, dann kauft er schon.“ Was viele Jahre lang mehr oder minder gut funktioniert hat, ist Schnee von gestern. Die Kunden sind es mittlerweile gewohnt zu vergleichen und den Verkaufsprozess immer wieder neu zu beginnen. Es könnte ja sein, dass man ein neueres, günstigeres, attraktiveres Angebot übersehen hat.

Ganze Geschäftsmodelle sind so neu entstanden. Früher gab es die Stiftung Warentest und den ADAC und das war‘s. Heute liefern Portale in Bruchteilen von Sekunden die besten Anbieter auf das Smartphone. Ob Versicherung, Flug, Auto, Kredit, Hotel oder Strom, mit wenigen Klicks erhält der Nutzer umfangreiche Informationen, auf deren Grundlage er seine Entscheidung treffen kann.

Die Customer Journey ist tot, es lebe die Customer Journey
Trotz dieses veränderten Kundenverhaltens gibt es auch heute Unternehmen, die die ungeteilte Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen. Sie bringen die Kunden dazu, ihre Produkte ohne lange Vergleiche zu kaufen und das Unternehmen weiterzuempfehlen. Obwohl sie größtenteils ohne eigenen Außendienst arbeiten, machen sie ihre Kunden mühelos zu Stammkunden.

Die große Frage ist: Was machen diese Unternehmen anders? Um eine fundierte Antwort auf diese Frage zu finden, haben wir tief gegraben und selbst eine aufwendige Untersuchung durchgeführt. Dazu haben wir die Ergebnisse umfangreicher Studien von McKinsey aus den Jahren 2009 bis 2016 mit den aktuellen Erkenntnissen aus der Gehirnforschung verknüpft und dieses neue Modell mit Hunderten von Best Practice-Unternehmen im B2B- und im B2C-Bereich verglichen.

Bingo! Plötzlich wurde aus den Erfolgen von Amazon, Porsche, mymuesli und Co. ein Schuh: diese Unternehmen verstehen es, die Customer Journey vertriebsoptimal zu gestalten.

Dabei gehen sie sehr effektiv vor. Sie nutzen nur wenige Kontaktpunkte, diese dafür aber sehr professionell.

So hauchen Sie der Customer Journey neues Leben ein 
"Wie muss uns der Kunde erleben, damit er uns als begehrenswert wahrnimmt?“ Das ist die Fragestellung der klassischen Customer Journey. Operativ werden dann die Webseiten überarbeitet, neue Broschüren in Auftrag gegeben und der Messestand neu konzipiert. Das erregt Aufsehen. Marketing- und Vertriebsleute sind begeistert von den Messebesuchern und dem positiven Feedback. Doch wie viele Besucher bestellen tatsächlich jetzt gleich oder später?

1.000 Kontakte mit 50 bestellenden Neukunden sind lange nicht so interessant wie 40 bestellende Neukunden von 100 Kontakten. Denn maßgeblich für den Erfolg sind Zielgenauigkeit, Effektivität und Ergebnisse. Die Conversionrate zeigt das sehr anschaulich: im ersten Fall beträgt sie 5 %, im zweiten Fall 40 %. Bekanntheit ist wichtig, doch ohne Bestellung wertlos. Viele Unternehmen kennen diese Zusammenhänge, sind unzufrieden und nutzen daher die klassische Customer Journey nicht, weil sie zu wenig bringt.

Deshalb geht die Golden Nugget Strategie einen Schritt weiter und bringt die klassische Customer Journey ergebnisorientiert auf den Punkt: „Wie muss uns der Kunde erleben, damit er bei uns kauft?

Den von uns untersuchten Best Practice-Unternehmen reichen meist zwei bis vier Kontaktmöglichkeiten mit den Kunden, weil diese so überraschend und gut gemacht sind, dass der Kunde automatisch hellhörig wird. Tatsächlich lassen sich bei Hunderten von überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen sieben übereinstimmende Kontaktpunkte finden, die von diesen auf völlig unterschiedliche Weise vertriebsoptimal genutzt werden. Die einen handeln intuitiv so, andere aus konsequenter Kundenorientierung heraus und ein Teil gehört mit seiner professionellen Marketing- und Vertriebskompetenz in der Kundengewinnung und Neukundengewinnung zu den Taktgebern.

Max - Customer JourneyAuf diesen sieben Kontaktpunkten fußt die Golden Nugget Strategie. Lassen Sie sich durch das kurze Video inspirieren. Erkennen Sie die sieben Punkte?

 

Vorträge

Vortrag für die Sinne

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Veritabler Auftakt zur Golden Nugget Strategie

Was für ein Auftakt: Christian Ress, Winzer (wineBANK, Weingut Balthasar Ress) und Vollblutunternehmer lud über den BVMW in seine neue "Veritable Lounge" ein. Der Ort wurde geschaffen für den sinnreichen Genuss, doch auch um sich zu unterhalten und zuzuhören. Und so fand anlässlich dieses Events der erste Vortrag über die Golden Nugget Strategie statt.

Dabei erfuhren die Gäste, wie es zur Golden Nugget Stratege kam, was es damit auf sich hat und wie sie funktioniert. Viele der Zuhörer kennen und nutzen Teilelemente der Golden Nugget Strategie. Doch über die sieben Prozessphasen hinweg jeweils mindestens eine Lösung im Köcher zu haben - das war für die Anwesenden eine völlig neue Betrachtungsebene, die beim anschließenden Get-together ausgiebig diskutiert wurde.