4 | Begutachten

Die Situation

Nun vergleicht der Kunde Ihr Golden Nugget mit Alternativen.

Worum geht´s?

Der Kunde hat gecheckt, was Ihre Problemlösung kann und dass Sie für ihn "nicht uninteressant" ist. Doch nun beginnt er zu vergleichen. Was sind die Alternativen? Was ist bekannter, vielseitiger, preiswerter etc.?  - Und tschüss! Hier verabschieden sich die meisten Kunden. Doch "unserer" hat ja auf jeden Fall schon mal eine Scheibe von uns zu Hause. 

Wir wollen ihn trotzdem gewinnen. Anders. Indem wir ihm Brücken bauen und typgerecht argumentieren.

Max musste nicht lange abwägen. Bei einem Golden Nugget sagt niemand nein...

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Die BIG 3 beim Begutachten

Typgerecht argumentieren

Zeichnen Sie das Bild des typischen Kunden, des Helden.

Gegentypgerecht argumentieren

Nun weisen Sie dem Gegenspieler ein kleines, klares Gebiet zu.

Preis wertschätzen

Die Kaufentscheidung als logische Konsequenz.

4.1 Typgerecht argumentieren

Kategorisieren Sie Ihre Zielkunden. Worauf legen diese Wert: Innovation/Vision, Effizienz/Tempo, Qualität/Sicherheit, Beziehung/Harmonie? Welche Rolle spielt dabei das Geld? Nun beschreiben Sie Ihren idealen Kunden. Was zeichnet ihn aus? Warum ist ihm etwas wichtig? Worauf legt er Wert? Was sind seine Vorlieben, seine allgemeinen Verhaltensweisen? So können Sie Ihre Argumentation punktgenau auf Ihre Kunden zuschneiden. - Und die Kunden fühlen sich angesprochen und verstanden.

Aufgabe 1

Die Aufgabe ist etwas "tricky". Lassen Sie sich ruhig Zeit. Beschreiben Sie nach und nach die Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe sowie die Gefühle, die für diese wichtig sind.  Arbeiten sie heraus, wozu Ihr Golden Nugget verhelfen kann. Was damit möglich wird.

Wenn Sie Ihre fünf Antworten gefunden haben, verfügen Sie über ein konkretes Bild.  So wie es Markenunternehmen wie Beck's mit seinen Bieren auch nutzen. Nur inhaltlich vermutlich anders.

Praktische Beispiele zu 4.1

  • Typische Eigenschaften: Exklusive sportliche Hobbies, die gesellige Gemeinschaft schätzend; Frauen und Männer.
  • Der Zielkunde: Legt auch in der Freizeit Wert auf ein gepflegtes Getränk; eher als Belohnung als als Durstlöscher.
  • Pros & cons: "Mit dem Produkt liegst du richtig, auch in extremen Situation; außer: dir ist Feiern nicht wichtig und der Aufwand zu groß."
  • Anwender-Szenarien: So lassen sich Erfolgserlebnisse in der Gruppe angemessen feiern.
  • Vision: Sichert die Stellung in der Werte-Gemeinschaft.

Wer sich an die Beck's-Bier-Reklame mit der Gruppe junger Menschen auf dem Segelschiff erinnert, kann dieses praktische Beispiel sofort nachvollziehen. 
Zur Sicherheit hier der Link zum Video: Beck's-Werbung

Das Geheimnis des Erfolgs ist es, den Standpunkt des anderen zu verstehen.

Henry Ford

4.2 Gegentypgerecht argumentieren

Wenn Sie Ihre Zielkunden kennen, wissen Sie auch, wer bei Ihnen eher an der falschen Adresse ist. Weisen Sie diesen Kunden ein bestimmtes, deutlich kleineres Revier zu: wenn Sie anspruchsvolle Lösungen anbieten, heißt das, dass Kunden, die nicht bereit sind, das entsprechend zu schätzen und zu honorieren, bei Ihrem Mitbewerber, dem mit den zweitbesten Lösungen, besser aufgehoben sind.

Aufgabe 2

Für wen ist Ihr Golden Nugget nicht geeignet? Wen wollen Sie lieber nicht als Kunden? Was ist dieser Gruppe von Menschen wichtig, und warum werden die mit Ihrer Lösung vermutlich nicht zufrieden sein?

Wenn Sie diese Fragen beantworten, erhalten Sie noch mehr Klarheit und Trennschärfe für Ihre Wunsch-Zielgruppe. 

Praktische Beispiele zu 4.2

Wir bleiben beim Beck's-Beispiel und erarbeiten uns den Gegentyp

  • Typische Eigenschaften: unsportlich, ungesellig, spaßbefreit.
  • Gegen-Zielgruppe: Kinder (wg. Alkohol), Einzelgänger, Weintrinker; Menschen, die nicht gerne in Gesellschaft sind, Menschen, die nicht gerne feiern.
  • Pros & cons: „Du feierst nicht gerne, du findest Geselligkeit beängstigend, du hast keine Freunde, du trinkst nicht gerne Bier, aber: du würdest schon gerne feiern und dazugehören.
  • Anwender-Szenarien: Alle feiern, nur er ist nicht dabei. Ist aber okay für ihn.
  • Vision: "Schnapp dir trotzdem ein Stück vom Glück, in deinen vier Wänden. Und fühl dich gut."

Kraft kommt nicht aus körperlichen Fähigkeiten - Sie entspringt einem unbeugsamen Willen.

Mahatma Gandhi

4.3 Preis wertschätzen

Egal, ob Ihr Golden Nugget günstig oder teuer ist, oder teuer ist und günstig erscheint - erklären Sie dem Kunden, warum es so ist. Geben Sie ihm frühzeitig einen Beurteilungsmaßstab zur Hand, damit er nicht nur mit dem Taschenrechner arbeitet.

Zahlreiche Analyse zeigen, dass wir auch geneigt sind, Angebote, die bis 30 % über oder unter dem durchschnittlichen Preis liegen, als gleichwertige Alternativen in Erwägung ziehen. Erst Angebote, die außerhalb dieser Range liegen, stufen wir als "völlig überzogen" oder "billig und schlecht" ein.

Und ab 100 % darüber oder darunter steigen wir wieder ein: siehe Luxusmarken und Billigst-Discounter. 

größe nachmessen

Aufgabe 3

Bei den nebenstehenden Lösungswegen können Sie Anleihen nehmen, um daraus Ihr eigenes Modell zu entwickeln. Empfehlenswert wäre es, wenn Sie fünf Wege entwickeln und daraus dann Ihre(n) herauspicken.

Praktische Beispiele zu 4.3

  • Schlussfolgerungen: Der Personalberater, der die Besten beschafft, ist seinen Preis wert.
  • Empfehlungen: Der Messebauer, der die Pressekonferenzen für DAX-Unternehmen organisiert.
  • Argumente: Die Amortisationsrechnung zeigt, wie vorteilhaft die Lösung ist.
  • Geld-zurück-Garantie: Der Outdoorhändler, der großzügig umtauscht; wohlwissend, dass der positive Werbeeffekt der Maßnahme wirkt.   
  • Garantie: Der E-Autobauer, der auf die Akkus eine Garantie von acht Jahren gewährt.

Es gibt keine Wahrheit, der wir nicht zustimmen, wenn man sie uns klar und deutlich darstellt.

Vauvenargues

3 Best Practices

Ein Erfolgsbeispiel für jede Lösung

1 Island

Entdecker, Individualisten, Abenteurer kommen hier voll auf ihre Kosten.

2 Hublot

Wer sich im Style und finanziell von der Masse absetzen will, greift zu dieser Uhr.

3 Nespresso

Tolle Idee, ansprechendes Design & George Clooney als Testimonial: da muss der Preis zwangsläufig um ein Vielfaches höher sein als bei der herkömmlichen Tasse Kaffee.

Das gesamte Drehbuch